PROPUESTA DE VALOR

 

”PROPUESTA DE VALOR”

Propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los beneficios específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades y disposiciones de la empresa que los ofrece.

En los últimos años el coco de propuesta de valor se ha trasladado de entenderse como un argumento puntual para cerrar un trato comercial, una ventaja competitiva o un elemento distintivo en publicidad, hacia utilizarse como un esfuerzo sistémico centrado en hallar y armonizar los beneficios que aporta el producto para el grupo meta. La propuesta de valor alinea e integra diversos componentes de la oferta para atender a un conjunto de necesidades y deseos de la demanda, buscando una relación de intercambio mutuamente benéfica y sostenible para ambas partes.

                                  

Enfoques sistémicos

Diversos enfoques hacia el uso de propuesta de valor comparten la perspectiva de enfocar la actividad a un grupo específico en la demanda, mientras que presentan distinciones acorde a la etapa de vida del negocio y al área de negocio en que enfocan su actividad.

Identificación y enfoque al grupo meta

El método de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno competitivo hay que dirigir la oferta a un grupo meta (también llamado mercado objetivo en el contexto publicitario), no a un segmento del mercado indistinto, ni a toda la clientela, ni tampoco a todo el mercado potencial. En el diseño de una propuesta de valor se hace uso de procesos de segmentación de mercado en términos geográficos, demográficos y actitudinales para vincularlos a patrones de uso con aquellos grupos de personas donde las posibilidades de éxito comercial se maximizan al encontrar afinidad y relevancia entre los intereses de la demanda y las capacidades de la oferta.

                            

Empresa centrada en creación de valor

El método de propuesta de valor creado por Barnes, Blake y Pinder se distingue por hacer énfasis en dirigir a la fuerza de ventas a vender por valor en lugar de vender por precio a través de crear empresas centradas en la creación de valor. Plantea una pirámide de valor que comprende componentes, oferta, beneficios y creación de valor para consolidar relaciones industriales de largo plazo.

Valor intrínseco y duradero

Apoyado en la noción de valor intrínseco del producto y con base en un ciclo de desarrollo de la oferta consistente en etapas de conocimiento, consideración, prueba, uso y preferencia, Medina plantea que una propuesta de valor adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “dar un valor añadido” y propone la siguiente jerarquía de elementos:

Requisitos para la consideración seria o elementos imprescindibles pero poco atractivos. Cumplir con ellos no representa mérito a ojos de la demanda pero su ausencia sí es penalizada.

Diferenciadores o elementos valiosos de alta notoriedad que facilitan la selección entre opciones. La presencia de diferenciadores en la propuesta de valor facilita la decisión de prueba o primera compra (trial), y hace sostenible el posicionamiento.

Generadores de preferencia, o elementos percibidos como valiosos, descubiertos tras el uso repetido del producto y con capacidad para la lealtad del grupo meta.

Emprendimiento

Más recientemente, el enfoque desarrollado por Osterwalder, Pigneur y otros​ visualiza el desarrollo de la propuesta de valor con propósitos de emprendimiento, por lo que naturalmente incluye en su diseño

 1) Una lista existente de productos y servicios sobre los cuales construir.

 2) Generadores de ganancias.

 3) Solucionadores de problemas (pain relievers), que describen sucesivamente lo que la gente hace, los beneficios esperados y los problemas y obstáculos encontrados al realizar su trabajo.

Uso en la empresa

La propuesta de valor es una estrategia integradora de la actividad de la empresa y por ello aplicable en comunicación empresarial, relaciones públicas, publicidad, posicionamiento, mercadotecnia, innovación y desarrollo de producto, sistemas de calidad, alineación y desarrollo organizacional, estrategia empresarial, cadenas de valor y redes de colaboración.